天策行
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欧丽薇兰橄榄油品牌策划案

  • 发布时间:2016-09-01    admin
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          橄榄油市场已跃出蓝海
          根据2006年国家粮油信息中心以及《中国食品报》的数据来源显示,我国国内食用油市场已达600亿元人民币,其中小包装食用油市场为220亿元,高端食用油市场3亿元,约占小包装食用油市场4.6%。截止2010年,小包装食用油市场将达350亿元,而高端食用油市场为17亿元,约占小包装食用油市场5%,其中橄榄油市场容量将达10亿元。

          数据表明,近些年来,橄榄油市场增长速度加快,仅2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨,这不仅说明北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额,也意味着进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。然而,对年消费食用植物油2000万吨,以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场,橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长,也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略。
          来自北京市场的发力
          2007年3月当天策行粮油策划团队接到欧丽薇兰橄榄油这个案子的时候,首先组织专业的营销策划团队对橄榄油市场进行了全面的调研。据了解,橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场,因此,要引爆流行,我们必须突破微众市场,让这位油中皇后走向中产,让大部分人了解它,甚至是千家万户。那么,微众橄榄油用什么策略来影响大众,从而完全走向中产呢?
          天策行两大策略使橄榄油突破微众市场瓶颈:
          1. 橄榄油是家庭健康消费更好的选择,吸引更多中、低消费群尝试购买,让更多中低消费群买得起
          2. 橄榄油是健康风尚礼品,用橄榄油传情达意,让买得起的人更乐意消费。
          欧丽薇兰北京市场的喜与忧

          欧丽薇兰橄榄油通过2年左右的市场运作,已经有了一定品牌知名度,前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产——-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!形成了一定的营销网络体系,并且具备一定的企业实力。

          但是对于消费者诉求点挖掘得还不够透彻,品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面,并且铺市率低,市场反馈不及时。面对北京橄榄油市场每年超过60%的增长率,以及近些年来消费者对橄榄油的功能认知不断增强的情况,天策行认为,通过10多年的教育,伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场,而欧丽薇兰橄榄油迫切需要在这个时机,丰富自己的产品线,抢占终端资源。
          为此,我们必须突破限制  提升品牌的产品诉求 产品结构 渠道结构与整合推广
          欧丽薇兰品牌策略
          欧丽薇兰橄榄油品牌诉求策略
          温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!这体现在纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求。
          产品诉求策略:
          在强调意大利元素的基调下,用不同类型产品,针对不同类型消费者,采用不同的沟通策略。
          人们对于橄榄油的产品需求总地说来有两类市场:
          一类是用于自己消费或家人消费
          一类是用于朋友馈赠或商务礼品
          我们针对不同消费群体,提出不同的产品诉求策略
          克服产品结构的缺陷
          欧丽薇兰当前三种规格产品消费地位分析:
          欧丽薇兰已有三种产品的规格分别为:250ml,500ml,750ml。价格依次为:34元,72元,105元。
          包装最低标准确定在34元的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛。
          250ml性价比最高,人们会更多尝试小包装,处于尴尬地位的500ml,市场环境更艰难,750ml也会受到冲击,不利于各个产品的差异化定位。
          无高档礼品装,错失北京得天独厚的高端礼品市场。
          为此,我们在整个项目的营销策划中,特意对欧丽薇兰产品系列的结构、包装、定位和价格进行了细致的调整。增加了礼品装,并针对亲友赠送和商务礼品分为简装和精装两类。对于热销的250ml外包装,进行重新的创意设计,扩大与竞品的区隔,增强销售动力。把现有的产品系列充新定位,将250ml定位为尝试装,500ml、2×500ml定位为礼品装,750ml定位为家庭装,这样,也能让消费者产生更加精准的购物导向。在价格方面,500ml小于等于2×250ml的价格;750ml小于等于3*250ml的价格,体现了大包装的优惠。
          除了增加礼品装,天策行营销团队还尝试开发更小尝试装。
          于是我们摒弃传统风格的设计思路,让欧丽薇兰突破传统油的包装瓶颈,给人外观高贵,油中精华的感觉,使其瞬间从竞品中脱颖而出。




          我们一致认为,优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那 !因此,让欧丽薇兰增加精致小包装,是引起消费者的喜爱而使他们萌发购买冲动的关键点。
          我们跳出“油”的圈子,想到橄榄油曾被荷马称为“液体黄金”,它是地中海文明的圣物,它是最自然、原生状态的橄榄果汁。因此,根据目标群体的年龄、生活环境,我们将自然,原生的橄榄果作为全新的包装。使其更能满足30岁左右拥有高知识、高收入、高品质人群的购买标准。
          欧丽薇兰的消费者,更细可以划分为中老年类、时尚类、海归类、送礼类和福利类。
          他们的购买渠道,一般分为商超、代购、直购和专卖四类。欧丽薇兰渠道结构主要为发展商超渠道与专卖团购渠道,因此为了使得普通的商超渠道变得更有价值,我们更是采取横向思维突破,那便是:使得欧丽薇兰比其他竞品更容易买到!因为每个消费者在选择关联陈列的时候,都会在超市有自己独特的购物路线,而70%的人会现场决定购买,因此我们在不同的区域拦截,就开辟了不同的市场!
          我们分别在红酒区、奶粉区、熟食区、调味品区、油脂区等九大区设立堆头及展示柜,这样就可以让不同的消费人群看到欧丽薇兰的产品。
          在调研中,我们还发现,购买橄榄油的三种主要用途分别为礼品、调味品及炒煮烹饪,礼品消费贵在面子,是欧丽薇兰的重度发展市场,因此我们在相应的渠道重点陈列;调味品给消费者感觉用量少,贵也用得起,是欧丽薇兰扩大销量的突破口,因此我们也在相应渠道重点陈列。此外我们还发展了专卖和团购渠道,这些是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道,专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌,这类专卖店一般开在国家部位招待所附近,橄榄油的介入将增添新的景象。团购渠道,我们自己组建团购销售队伍,主要开展针对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。在此基础上,我们还对产品体系和渠道体系进行了合理的搭配,形成了完整的产品渠道构架体系。
          整合推广是关键
          不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费,还是送礼消费、福利消费,最终的决策权还是30岁左右拥有高知识、高收入、高品质的人群。因此我们根据当年的热点,将整合传播分为三大板块
          事件营销—突破市场
          以“准妈妈”为目标用户人群—突破市场
          组合广告互动—持续升温
          促销体验—临门一脚
          在熟食区、调味品区的特殊陈列旁陈列设计精致的菜单,菜单上包括用欧丽薇兰调制成品图片、菜名、调制工艺、菜的作用

          天策行品牌策划公司在项目进行的过程中认识到,品牌营销必须建立起与消费群的互动,针对不同类型的消费群开展不同类型的推广,才能最终以万变应万变,让产品营销策划的作用发挥出最高的效果。
     

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